Misión, visión y valores: qué son, en qué se diferencian, cómo redactarlos y ejemplos
Por Felipe Bozzo Smith · Actualizada el · 10 min de lectura
La misión de una empresa dice para qué existe: qué hace, para quién y qué la distingue. La visión dice hacia dónde quiere llegar en un plazo largo. Los valores son los principios que guían cómo actúa, sobre todo cuando cumplirlos cuesta. Juntos forman la base de la planificación estratégica: la misión y los valores dan identidad y cambian poco; la visión da dirección y se renueva cuando se alcanza.
Pocas frases se escriben con más cuidado y se leen menos que la misión de una empresa. Se discute cada palabra en una jornada fuera de la oficina, se imprime, se cuelga en la recepción y se olvida. Es una lástima, porque bien hechas son lo que una organización necesita cuando todo lo demás se mueve. En «La Bisagra de los Tiempos» lo escribí así:
Cuando todo a nuestro alrededor está cambiando, necesitamos un ancla, un norte que guíe nuestras decisiones y acciones. Ya sea a nivel personal, organizacional o social, necesitamos una visión clara de hacia dónde queremos ir y por qué.
La Bisagra de los Tiempos, p. 158
Esta guía explica qué es cada una, cómo redactarlas con preguntas concretas y cómo lograr que sirvan para decidir.
Qué son la misión, la visión y los valores
- Misión: la razón de ser de la empresa hoy. Responde qué hacemos, para quién y por qué somos distintos.
- Visión: la imagen del futuro que la empresa quiere alcanzar, normalmente en un plazo de cinco a diez años o más. Responde adónde queremos llegar.
- Valores: los principios que guían las decisiones y la conducta de todos, incluidos los dueños. Responden cómo vamos a actuar en el camino, y qué no haríamos nunca, aunque fuera rentable.
En 1996, Jim Collins y Jerry Porras publicaron en la Harvard Business Review el artículo «Building Your Company's Vision», que ordenó esta idea en dos partes: una ideología central que no cambia (el propósito y los valores centrales) y un futuro imaginado que sí cambia, con una meta audaz a diez o treinta años. Lo primero se preserva; lo segundo se persigue.
Diferencia entre misión y visión
Es la confusión más común:
| Misión | Visión | |
|---|---|---|
| Pregunta | ¿Para qué existimos? | ¿Adónde queremos llegar? |
| Tiempo | Presente | Futuro, a varios años |
| Cambia | Poco: solo si cambia el negocio | Cuando se alcanza o deja de inspirar |
| Sirve para | Decidir qué hacemos y qué no | Orientar el esfuerzo y medir el avance |
| Ejemplo | «Hacemos el pan de todos los días de la ciudad, con recetas propias» | «En 2032, ser la panadería que el sur de Chile elige para sus celebraciones» |
Una regla práctica: si la frase seguiría siendo cierta aunque la empresa lograra todo lo que se propone, es la misión. Si dejaría de ser cierta al cumplirse, es la visión.
Para qué sirven
- Para decir que no. La misión aclara qué negocios no son de la empresa, aunque parezcan buenos.
- Para alinear a la gente. Una visión clara permite que cada área tome decisiones en la misma dirección sin pedir permiso para todo.
- Para contratar y despedir. Los valores bien definidos dicen a quién se incorpora y qué conductas no se toleran, venga de quien venga.
- Para empezar un plan estratégico. Son el primer paso de la planificación estratégica. Sin ellos, el análisis FODA y los OKR no tienen a qué responder.
Sobre el propósito como guía, lo dije en «La Bisagra de los Tiempos» con una imagen de aviones, que me acompaña desde mi primer libro:
Vivir con un propósito otorga sentido y dirección, como la hoja de ruta de un avión, guiando nuestras acciones y ayudándonos a elegir el camino correcto hacia nuestro destino
La Bisagra de los Tiempos, pp. 14-15
Cómo redactar la misión, la visión y los valores, paso a paso
Preguntas para la misión
- ¿Qué hacemos, en palabras que entendería un cliente?
- ¿Para quién lo hacemos?
- ¿Qué necesidad resolvemos?
- ¿Qué hacemos distinto de los demás?
- Si la empresa desapareciera mañana, ¿qué echarían de menos los clientes?
Una buena misión cabe en una o dos frases y no usa palabras que podría usar cualquier otra empresa, como «líder», «excelencia» o «calidad».
Preguntas para la visión
- ¿Cómo queremos que sea la empresa en diez años?
- ¿Qué tendría que pasar para que estuviéramos orgullosos?
- ¿Cómo sabremos que llegamos? Una visión tiene que poder verificarse.
Collins y Porras proponían una meta grande y audaz, difícil pero alcanzable. Si la visión no incomoda un poco, es poca. Si nadie en la empresa la cree posible, es demasiado.
Preguntas para los valores
- ¿Qué principios hemos defendido aunque nos haya costado plata?
- ¿Por qué conducta despediríamos a alguien, aunque fuera el mejor vendedor?
- ¿Qué personas de la empresa encarnan lo mejor de nosotros, y qué tienen en común?
Tres a cinco valores bastan. Cada uno con una frase que diga qué conducta concreta significa.
Ejemplos de misión, visión y valores
Los ejemplos son inventados, para mostrar el método.
Una panadería familiar (la misma del ejemplo de análisis FODA):
- Misión: hacemos el pan de todos los días de nuestra ciudad, con recetas propias y el oficio de tres generaciones.
- Visión: en 2032, ser la panadería que el sur de Chile elige para sus celebraciones, con una familia preparada para seguir sin depender de una sola persona.
- Valores: oficio (ningún producto sale sin probarse), cercanía (conocemos a nuestros clientes por su nombre) y palabra (lo que se promete se entrega a la hora).
Una empresa de mantención industrial:
- Misión: mantenemos funcionando las plantas de nuestros clientes mineros para que nunca se detengan por una falla que podíamos prevenir.
- Visión: en diez años, cero accidentes graves y ser el primer llamado de las cinco mayores faenas de la región.
- Valores: seguridad primero (cualquiera puede detener un trabajo inseguro, sin pedir permiso), transparencia (los errores se informan el mismo día) y aprendizaje (cada falla se revisa sin buscar culpables).
Un estudio de diseño de diez personas:
- Misión: ayudamos a pymes a contar quiénes son con una marca que se entiende a la primera.
- Visión: que en cinco años la mitad de nuestros proyectos lleguen por recomendación de clientes anteriores.
- Valores: claridad (si el cliente no lo entiende, lo rehacemos), honestidad (decimos que no a los proyectos que no podemos hacer bien) y plazos que se cumplen.
Los valores que no valen: el error de Enron
En 2002, Patrick Lencioni publicó en la Harvard Business Review el artículo «Make Your Values Mean Something». Empieza con una lista de valores: comunicación, respeto, integridad y excelencia. Suenan bien. Eran los de Enron, según su memoria anual del año 2000, poco antes de que la empresa se desplomara en uno de los mayores escándalos contables de la historia.
Lencioni contaba además que el 55 % de las cien mayores empresas de la lista Fortune declaraba la integridad como valor central. Cuando todos dicen lo mismo, el valor no distingue a nadie. Por eso propuso separar cuatro tipos:
| Tipo | Qué es | Ejemplo |
|---|---|---|
| Centrales | Principios que la empresa no transa, ni siquiera por conveniencia o dinero | «Cualquiera puede detener un trabajo inseguro» |
| Aspiracionales | Lo que la empresa necesita para el futuro y todavía no tiene | «Sentido de urgencia» en una empresa lenta |
| De piso | El mínimo que se le pide a cualquier persona en cualquier empresa | Honestidad, respeto |
| Accidentales | Rasgos que aparecieron sin que nadie los eligiera | Que todos los gerentes sean del mismo colegio |
Confundirlos es el origen de los valores de cuadro: listas con lo que la empresa quisiera ser, mezclado con lo que cualquiera debería ser. Y hay una prueba más dura. En «La Bisagra de los Tiempos» lo escribí sin anestesia:
En un mundo de amistades, equipos, familias, países y vidas rotas, tengo la inexplicable, pero firme intuición, de que las personas se mueven más, por intereses, que por valores.
La Bisagra de los Tiempos, p. 169
Un valor solo existe cuando gana contra un interés. Si nunca le ha costado nada a la empresa, todavía no es un valor: es un deseo.
Errores comunes
- Frases que sirven para cualquier empresa. «Ser líderes en calidad y servicio» no dice nada de nadie.
- Confundir misión y visión, o escribir una sola frase que intenta ser las dos.
- Hacerlas solo con la gerencia o encargarlas a una agencia. La gente no defiende lo que no ayudó a escribir.
- Demasiados valores. Diez valores son ninguno.
- No usarlas nunca para decidir. Si la misión no aparece en las reuniones donde se elige qué hacer, es decoración.
- Que los dueños no las cumplan. Basta una excepción del jefe para que el equipo entienda cuáles son los valores de verdad.
Misión, visión y valores en la empresa familiar
En una empresa familiar hay una pregunta más: los valores de la familia y los de la empresa, ¿son los mismos? Muchas veces el fundador nunca los escribió porque los vivía, y la segunda generación los interpreta cada uno a su manera. Escribirlos juntos, padres e hijos, es una de las mejores conversaciones que puede tener una familia empresaria, y suele ser el comienzo de un protocolo familiar. Sobre cómo se miden esos valores escribí en el glosario de FLY+.
Ejercicio para el equipo directivo: misión, visión y valores en 90 minutos
Tiempo: 90 minutos. Material: una pizarra y notas adhesivas.
- Quince minutos: cada persona escribe en silencio qué hace la empresa, para quién y qué la distingue. Se leen todas en voz alta.
- Veinte minutos: con lo leído, redacten una misión de no más de dos frases. Prohibido usar «líder», «excelencia» y «calidad».
- Quince minutos: cada uno describe en una nota cómo será la empresa en diez años. Elijan la imagen que más entusiasme y conviértanla en una visión verificable.
- Veinte minutos: cada uno cuenta una vez en que la empresa hizo lo correcto aunque le costara. De esas historias salen los valores centrales. Quédense con tres.
- Diez minutos: para cada valor, escriban una conducta concreta que lo muestre y una que lo viole.
- Diez minutos: decidan una decisión próxima en la que van a usar la misión y los valores como criterio.
Pregunta de cierre: ¿qué valor de esta lista nos ha costado plata alguna vez? Si ninguno, ¿cuál estamos dispuestos a que nos cueste?
Preguntas frecuentes
¿Qué es la misión de una empresa? Es la declaración de para qué existe la empresa: qué hace, para quién y qué la distingue. Habla del presente y cambia poco.
¿Qué es la visión de una empresa? Es la imagen del futuro que la empresa quiere alcanzar en un plazo largo, normalmente de cinco a diez años o más. Orienta el esfuerzo y se renueva cuando se cumple.
¿Cuál es la diferencia entre misión y visión? La misión dice para qué existe la empresa hoy; la visión dice adónde quiere llegar. Si la frase seguiría siendo cierta después de lograrlo todo, es misión; si deja de serlo al cumplirse, es visión.
¿Qué son los valores de una empresa? Son los principios que guían las decisiones y la conducta de todos en la empresa, sobre todo cuando cumplirlos cuesta. Se recomiendan de tres a cinco, cada uno con una conducta concreta que lo muestre.
¿Cómo se redacta una misión? Respondiendo en una o dos frases qué hace la empresa, para quién, qué necesidad resuelve y qué la hace distinta, sin palabras genéricas como «líder» o «excelencia».
¿Cada cuánto se revisan la misión, la visión y los valores? La visión, cada vez que se alcanza o deja de inspirar, y al menos en cada plan estratégico. La misión y los valores centrales cambian poco: se revisan si cambia el negocio, no por moda.
¿Quién debe redactar la misión, la visión y los valores? El equipo directivo, con participación de personas de distintas áreas y, en las empresas familiares, de la familia. Una mirada externa ayuda a que no se queden en frases cómodas.
La buena noticia
La buena noticia es que no hace falta inspiración para escribir una buena misión, una visión y unos valores: hace falta honestidad. Las mejores no salen de buscar palabras bonitas sino de mirar lo que la empresa ya hace bien y lo que ha defendido cuando le costó. Escribirlo es, casi siempre, descubrir que el propósito ya estaba ahí. Faltaba ponerle nombre y empezar a usarlo para decidir.